戴鹤轩博士在中国有八年了，他已经把中国当成了他的“第二家乡”，就在国庆节前夕，他在人民大会堂荣获了2024年度“中国政府友谊奖”。为人不知晓的是，华晨宝马的iFACTORY里达智慧工厂就是他最初提出构想建设的，我也可以称他为“里达工厂之父”。
Dr. Franz Decker戴鹤轩博士给我的印象是一位和蔼的智者，脑门透亮，总是带着笑容。不过，今次我的第一个问题却是非常尖锐的，因为当下竞争激烈，有人认为就是中国整个市场的产能过剩问题，他是怎么看的，中国市场是否真正已经达到一种饱和状态？
戴博士平静地对我说： “我认为当前市场并非饱和，而是处于短期波动。预计中长期内，市场将恢复正常，企业将回归理性和谨慎。”接着，他进一步解释了里达工厂特别之处，是拥有柔性生产能力，可以在燃油车和电动车之间灵活切换，还能够根据市场需求灵活调整燃油车和电动车的生产比例，以实现效率最大化而非单纯追求产量最大化，也就是说，更加灵活、更加高效。
的确，我赞同“灵活”、“高效”的柔性生产在竞争中会有一定的优势，但很多时候，市场竞争的背后，是成本竞争。市场上普遍认为：成本越低，竞争力越强。那么，宝马如何平衡成本和质量之间的矛盾？戴博士先是否定了质量和成本是对立的，而是可以找到平衡点。在他看来，工厂把生产一次性做对、做好，是最节省成本，也是最高效的方式，避免了因质量问题导致的返工和浪费，而低质量实际上是最大的浪费和高成本的来源，因此，二者之间是一个辩证的关系。他特别强调：“在考虑成本时，应从整体视角出发，而非仅看单个产品的直接成本。客户购买产品后的总拥有成本，包括产品的耐用性和可靠性，也是重要的成本因素，这往往在使用多年后才会显现。”
当然，戴博士非常明白，这恰恰是豪华车营销的挑战。因为高质量的长期成本效益在购车初期不易被察觉，而是在车辆使用五到十年后，通过总体成本的计算才能体现出来。尽管初始购买成本可能稍高，但长期来看，拥有一辆耐用可靠的汽车总体成本是较低的。因此，品牌仍然在市场中扮演着重要角色，因为品牌是消费者信任的积累，能够帮助传递长期成本效益的信息。
谈到竞争对手，通常我们说BBA德国三杰，不过，现在一些国产车卖到40~50万元，甚至也有高达百万的，一些销量也不错，就说自己就是豪华品牌了。那么，在戴博士看来，当前宝马的竞争对手有没有变化？戴博士笑着说到，“决定权在消费者手中，消费者决定了谁是宝马的竞争对手。在一个竞争充分的市场，对于一个品牌最关键的还是在于我们能够给消费者提供什么样的差异化优势”。接着，他进一步解释到，德国BBA三家厂商之间的竞争是比较激烈的，他们称之为核心竞争对手。现在看到市场上很多新的品牌涌现，提供了一些非常独特的解决方案，不过他们还是要通过具体的价格区间和销量，来判断谁可能会成为竞争对手。戴博士特别强调，“我们要仔细观察各个细分市场消费者的预期和需求，以及其他竞争厂商有什么样的解决方案。在面对这些消费者需求时，也要分析我们能够做什么，我们在哪些方面是独特的”。
在戴博士看来，差异化竞争才是每个品牌的出路。但是，当下面对数字化、智能化的冲击，“豪华”的概念似乎都有些模糊了。戴博士的观点是，从经济学的角度来讲，豪华与否取决于消费者的支付意愿，在于消费者是否愿意购买这个产品并为此支付额外的价格。豪华应该根据经济学的原理来定义，这个决定权不在品牌方自己，而在于消费者。戴博士这样说到：“今天对于豪华品牌的认知，我们认为没有发生太大的变化。一个豪华品牌要有持续创新能力，并通过技术创新为用户提供情感价值。豪华产品还应该是客户个性的延伸。能够被理解、且一眼可辨的设计仍然是豪华品牌差异化的主要因素。宝马的豪华就是以创新坚守智能驾趣。”
接着，戴博士具体分析起来，第一：技术创新能力。豪华品牌的技术创新能力很强，要永远走在市场的前列；第二：要满足客户功能价值以外的愿望，超越物理属性。消费者在购买某个品牌的车之后能够满足其长久的期待和愿望；第三：客户的情感寄托。用户通过购买这个品牌的商品，能够表达个性，或者表达某一种情感，而设计则是豪华品牌差异化的主要因素。在他看来，设计要能够在被理解的同时又极具辨识度，一眼可辨能够与其他品牌区隔开来。如果在设计上没有形成区别于他人的设计语言，很难称其为真正的豪华品牌。
一个小时的访问，时间很快，但戴博士的语速很快，回答很直接，翻译的反应也很快，我们时不时直接用英文沟通。关于今年快速增长的插电混动车型，戴博士表示，“我们认为这是一个长期存在的细分市场，并密切关注这一市场”。谈到与本地企业的合作，他告诉我们，“宝马和南京诚迈科技共同成立了合资公司，拥有600多名工程师，许多智能驾驶解决方案都出自他们之手。至于许多人关心的ADAS高级驾驶辅助系统，他更是坦诚地说，“安全为先是宝马智驾的标准，而且要寻找与宝马‘三观一致’的合作伙伴，宝马的谨慎态度是基于双方在自动驾驶路线和安全理念上的一致性。”
最后，戴鹤轩博士抬头坐正身姿，提高了一点嗓音道，“无论竞争环境如何变化，我们相信宝马在市场上始终会是一个强有力的竞争者。我们坚信一个品牌、一个企业能否成功，不仅在于当下短期内做得是否成功，而在于能否在长期的时间范围内去反复延续这一成功，以及是否能够成功应对不利的市场危机或挑战。这需要时间来证明。”此时此刻，他左右看着大家，眼神之中流露出那份自信与坚定。