起亚在华销量持续低迷，合资企业已经陷入资不抵债的困境。据韩国起亚公司发布三季度财报显示，截至三季度末，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达到2.2792亿韩元（约合人民币122亿元），资产总额为2.1240亿韩元（约合人民币113亿元）。按此计算，江苏悦达起亚已经资不抵债，资产负债率达到107.3%，此前宣布破产的北京宝沃负债率为133.5%，而刚刚被法院受理破产清算的广汽菲克为110.8%。
据新车交强险购买数显示，2022年10月江苏悦达起亚销量5699辆，相比9月销售的6763辆下滑15.73%，相比2021年10月的13557辆下滑57.95%。此外，2022年1-10月悦达起亚累计销量78462辆，同比下滑41.13%。这一销量水平在国内连主流造车新势力都比不过，而起亚则是最早入华的跨国汽车巨头之一。
作为最早入华的跨国车企之一，其市场销量从2006年起一路稳步增长，凭借务实的外观以及高性价比获得了不少消费者追捧，并在2016年达到年销65万辆的巅峰。此后，随着萨德事件的影响，再加上自主品牌向上突破，起亚市场地位也逐渐被边缘化，从2017年的36万辆跌至2021年的16万辆，2022年也是接近腰斩的水平。
在持续亏损下，曾经合作伙伴东风汽车于今年1月正式退出，其将持有东风悦达起亚25%股份以2.97亿元的价格出售，在中国市场经营近20年的东风悦达起亚宣布退市，后更名为江苏悦达起亚汽车有限公司。
不同于中国市场，起亚在全球市场表现十分亮眼。数据显示，2022年11月起亚全球共售出25.28万辆，同比增长15.0%，其中韩国本土同比增长13.4%，海外市场同比增长15.4%。尽管起亚有着不错的技术储备，但近年来投放至中国市场产品的技术投放既没有重大突破也缺乏亮点。
尽管在国内市场劣势明显，起亚依旧没有放弃自救，但无奈收效甚微。2021年3月，现代汽车集团（中国）发布人事公告显示，柳昌昇接任东风悦达起亚总经理职位，原东风悦达起亚总经理李峰调回现代汽车集团（中国）担任副总裁。2021年4月，东风悦达起亚发布新品牌标识，开启“品牌重塑”并宣告“以客户为中心”的品牌新理念，打响“品牌重塑”第一枪。
换标后，起亚在华投放三款新车，分别是于2021年7月推出的智跑Ace、2021年9月推出的嘉华，以及2022年11月推出的狮铂拓界。
智跑Ace是为起亚智跑的中期改款车型，仅在中国市场销售，提供1.5T涡轮增压和2.0T自然吸气两种动力系统，售价13.98-15.78万元。起亚嘉华曾在2004年引入国产，但不久后便宣布停产，起亚再次引入嘉华，成为品牌焕新后引入的首款全球车型，售价28.89-33.99万元。据上险数显示，2022年1-10月智跑累计销量16507辆，同比下滑53.22%。而嘉华更为惨淡，前10月累计销量2325辆，月均销量仅200余台。
至于狮铂拓界，其可视为起亚KX5的换代车型。对于中国市场来说，Sportage也并不是陌生的车型，其第二代、第三代、第四代车型都曾分别以狮跑、智跑、KX5的名称在中国市场销售。这一次，为了“更贴近全球化，去中国化”，起亚没有再从中文美学的角度为“Sportage”起一个朗朗上口的名字，而是直接由Sportage直接音译而来，这是起亚目前唯一一款采用四字命名的国产车型，产品名称较长且拗口。
据了解，狮铂拓界推出1.5T+8AT、2.0T+8AT、2.0L HEV+6AT三种动力可选，售价区间为17.98-24.08万元，这是Sportage自国产以来售价最高的一代车型。作为对比，RAV4荣放指导价为17.58万-26.08万元，本田CR-V指导价为16.98-27.68万元。
虽然属于同级车，但起亚在中国的品牌价值远不及“两田”，与现代相比也是相差一大截。因此，在中国消费者的认知中，拔高产品售价的同时却未有与之匹配的品牌认知，进一步验证了起亚试图用拔苗助长的方式提升品牌力的焦躁心态，这无疑是饮鸩止渴。
事实上，自东风汽车宣布正式退出东风悦达起亚后，起亚也开始了自身的“改革”，起亚此前表示，起亚与江苏悦达集团新合资企业成立后，起亚将扩大投资导入更多的全球车型和新能源车型，同时起亚将逐步停产10万元以下车型。根据规划，今年起亚除引入HEV混动车型外，纯电车型EV6也将很快引入国内。此外，起亚每年都会在国内市场推出全新的电动车型，逐步构筑起6款电动车的全新EV矩阵。按照起亚最新发布的规划，起亚新能源汽车占其全球总销量的比例将从2022年的17%提升至2030年的52%，届时起亚也将以纯电或新能源车型为销量主体。
值得一提的是《韩国经济新闻》11月17日报道，起亚考虑在中国投资1万亿韩元（约合7.54亿美元），计划用于调整在中国的生产设施，为东南亚和中东等其他市场生产汽车。报道指出，起亚原本计划将这笔资金用于俄罗斯市场，但由于其中国子公司在本地市场销售一直下滑，起亚改变了投资方案。